第一波雙十一已經(jīng)結(jié)束。

繼美妝品類下的whoo后天氣丹套裝成為雙十一最強單品后，服裝鞋包領(lǐng)域也涌現(xiàn)出一匹黑馬。

以往，入選雙十一服裝鞋包前10名的品牌，要么顧客總價較高（如佐丹奴），要么SKU數(shù)量驚人（如恒源祥）。 然而，去年的榜單擠進了一個女性內(nèi)衣品牌Ubras——客單價僅百多元，SKU不到波司登的1%，但銷量卻位列全品類第五。 預(yù)售期間（10.21-10.31）更是排名第二。

在文胸排行榜中，Ubras今年沒有上榜，但明年卻躍居榜首，銷售額是第二名的1.5倍。 不過，老三教內(nèi)部的實力卻不容小覷，從今年的第八名躍升至第二名。

Ubras和嬌內(nèi)，一家成立于2016年初，專注于無尺碼、無模杯女性內(nèi)衣； 另一家則于2016年底入駐淘寶，主打具有“科技感”的內(nèi)衣。 年輕品牌在雙十一取得亮眼表現(xiàn)的動力是什么？

在新品牌崛起的同時，波司登、恒源祥卻在走下坡路。 文胸品類面臨洗牌嗎？

新文胸品牌爆火背后：腹肌主播帶動，明星拔草帶貨

Ubras和能躋身雙十一文胸榜單前兩名，與他們對直播趨勢的把握密切相關(guān)。

消費站觀察了直播對文胸品牌銷量的貢獻。 可以看到，Ubras和角內(nèi)的直播銷售額貢獻顯著，比例在35%至50%之間。 凱旋和聯(lián)合的比例基本都在10%以下。 （由于優(yōu)衣庫、南極人并非純粹的文胸/家居服品牌，因此很難通過直播銷售貢獻數(shù)據(jù)來展現(xiàn)文胸產(chǎn)品的表現(xiàn)。）

捆綁薇婭和李佳琪兩位超腹主播，對于這兩個品牌來說尤為關(guān)鍵。 預(yù)售期間，他兩次踏入薇婭直播間品牌文胸有哪些，為Ubras帶來了34%的預(yù)售。 李佳琦的3場直播貢獻了膠內(nèi)預(yù)售的39%。

平日里，焦內(nèi)在李佳琪的直播間中的出鏡率也很高。 就連李佳琪自己也抱怨道：“大家香蕉還沒買夠嗎？你穿在外面嗎？” 甚至有網(wǎng)友表示，李佳琪簡直就是膠內(nèi)的“野性代言人”。

不僅是李佳琦，羅永浩直播間的焦內(nèi)銷售業(yè)績也能排進前十。

與角內(nèi)不同的是，為Ubras帶貨的主播中不乏女明星。 明星路線是Ubras區(qū)別于其他文胸品牌的顯著特征。

Ubras的名人路線起源于2019年10月20日——距離雙十一預(yù)售僅三天，歐陽娜娜即將成為Ubras首位品牌代言人。

明星們曾經(jīng)測試過歐陽娜娜代言烏布拉斯的療效。 數(shù)據(jù)顯示，代言第一個月內(nèi)，療效指數(shù)高達8.47，給品牌帶來了非常強大的銷售轉(zhuǎn)化。 代言官宣后的三個月內(nèi)，合作指數(shù)始終保持在“效果明顯”區(qū)間。

在星星最新發(fā)布的《2020第三季度名人消費影響力榜》中，歐陽娜娜位列總榜第5位，較第二季度上升2位。

10月22日，為Ubras直播帶貨的“泡腳大神”吳昕也位列名人消費影響力榜第14位。 不得不說，烏布拉斯在挑選帶貨女明星方面很有經(jīng)驗。

不僅有知名明星直播，Ubras還在各大社交平臺上與眾多女演員合作。 去年雙十一期間，在小紅書、微博、抖音等各大平臺上，都能看到歐陽娜娜、張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等女明星拉著Ubra。

與明星合作確實可以幫助品牌有效提升知名度和影響力。 但明星代言≠銷量增長，這一點在另一個文胸品牌身上就可見一斑。

去年8月，王菲正式宣布成為其品牌全球代言人，一度成為媒體熱議的話題。 而且，高話題性、高曝光度并沒有帶來銷量的大幅提升。 截至11月1日，其在淘寶文胸排行榜中排名第16位，銷量僅為Ubras的10%。

在明星合作方面，與Ubras有著明顯的不同。 從杜鵑、王菲到童瑤，代言人都給人獨立女性、特立獨行的印象。 從宣傳上來說，還是傾向于闡釋現(xiàn)代男性的價值。 這一點在將于明年二月推出的主題“”中體現(xiàn)得最為明顯。

相比之下，烏布拉斯在明星合作方面更喜歡有貨的年輕小花。

與明星合作是為了樹立品牌基調(diào)還是引導(dǎo)銷售？ 這確實是品牌需要判斷的問題。

對他來說，其代言策略看似很難直接影響銷量，但實際上對其在全球市場的發(fā)展有幫助。

至于Ubras，至少在今年的雙十二，憑借著臺外的廣泛除草和臺內(nèi)高效的直播轉(zhuǎn)化，其“一戰(zhàn)成名”為其吸引了不少關(guān)注。

事實上，Ubras這一年的銷量增幅可謂是“突飛猛進”。 這個品牌的快速成長值得更長期的觀察和分析。

當談?wù)撔卣植辉偈且患懬拥氖虑闀r，胸罩營銷看起來更加大膽

內(nèi)褲品牌低調(diào)進軍直播間、明星代言的出現(xiàn)，背后是除草的拉力，對于整個文胸行業(yè)來說是一個轉(zhuǎn)機。

內(nèi)衣仍然屬于比較“私密”的類別。 不過，隨著消費者尤其是年輕消費者的思想不斷開放，公開討論內(nèi)衣胯部、內(nèi)衣松緊度不再是一件膽怯的事情，追求身體舒適度也是情有可原的。

在此背景下，內(nèi)衣成為越來越受到關(guān)注的賽道。 消費站發(fā)布的“2019消費領(lǐng)域十大新賽道”中，“女性內(nèi)衣”成為值得關(guān)注的新賽道之一。 不過，報告也強調(diào)，雖然中國女性文胸市場潛力巨大，但仍缺乏品牌重塑和營銷推廣。

而今年雙十二，以Ubras為代表的新內(nèi)衣品牌銷量猛增，為這一賽道的選手樹立了良好的榜樣。

不僅直播、明星帶貨等轉(zhuǎn)化效率高的方式，文胸品牌還有更多有趣的營銷方式。 比如，在以男性消費者為主的文胸市場，很多品牌對于如何“把男寶寶拉下水”都有一些經(jīng)驗。

最常用的方式之一就是推出“情侶款”。 明年端午節(jié)，焦內(nèi)情侶內(nèi)衣將出現(xiàn)在李佳琪的直播間。 李佳琦和小助理推薦滿是金句，被網(wǎng)友剪下來在B站流傳，姑娘們不由自主地在“哈哈哈哈”下單。

不過，連李佳琪都擔心要求女生“手下留情”給男生/老婆買內(nèi)衣。 如何讓男士主動下單？ 各品牌還拿出了一套聚焦腐女的“黑科技”劇本。

在羅永浩的直播間，“黑科技”的設(shè)定促成了嬌內(nèi)文胸銷量躋身前十的原因。

香蕉內(nèi)衣可以說使用了“”，并且還擁有“501S隱私系統(tǒng)”。 產(chǎn)品詳情頁面實際上是一些看不懂的草圖和符號。

不僅是胸罩和內(nèi)衣，相對不那么“私密”的家居裝飾品也在發(fā)生變化。 去年首次擠入雙十一文胸榜單前十的新品牌GUKOO就是最好的反例。

這個針對20-30歲年輕人的家居服飾品牌不惜表達年輕人的生活情趣，卻最愛聯(lián)名。 從米老鼠和白雪公主到史迪奇和櫻桃小丸子， 的聯(lián)名名單可以很長。 下面這款雛菊形狀的毛絨內(nèi)衣相信是很多女孩子種的。 而單是這款內(nèi)衣，雙十一期間就賣出了近500億元。 相比之下，波司登和恒源祥的家居裝飾就顯得非常老氣。

聯(lián)合品牌也是交內(nèi)最喜歡的營銷方式。 10月28日品牌文胸有哪些，李佳琦直播間Never周邊產(chǎn)品首次開箱，其中包括李佳琦寵物Never與嬌內(nèi)聯(lián)名的羊絨內(nèi)衣和襪子，將于11月在直播間限量發(fā)售8. 膠內(nèi)不僅廣泛聯(lián)名，還推出了萬圣節(jié)、程序員、星座等各種主題的內(nèi)衣。 也正是因為如此，它的衣服一度成為宋祖兒、虞書欣等明星私服中的鮮明對比。

一次雙十一、幾個排行榜，看似只是某些品牌的進退，實則反映了整個市場的變化和演變。 通過一系列新穎的設(shè)計和取悅年輕人的活潑方式，Ubras、嬌內(nèi)、果客等新品牌不斷占領(lǐng)波司登、恒源祥常年強勢的市場。 老玩家已經(jīng)不能再安逸地坐著享受“平靜的歲月”了。

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