老牌國貨品牌風(fēng)華憑借“精準(zhǔn)營銷”成為這三天的熱門話題。

11日中午，在其他品牌被“79元貴嗎？”的話題詬病后，風(fēng)華直播間推出了多款售價79元的護(hù)發(fā)套餐，其中包括同款2瓶1L洗發(fā)水和1瓶750ML護(hù)發(fā)素具有不同功效的護(hù)發(fā)素。 此后，“79元買5斤半發(fā)水”的話題迅速發(fā)酵，大批網(wǎng)友涌向風(fēng)華抖音直播間。 飛瓜數(shù)據(jù)顯示，風(fēng)華抖音公眾號11日至13日一天內(nèi)新增粉絲56.9萬。 截至15日，風(fēng)華目前在抖音直播間擁有超過400萬粉絲。

此后，鴻星爾克、蓮花、郁美晶等老牌國產(chǎn)品牌紛紛效仿。 這波營銷給前述品牌帶來了短暫的熱銷，但流量事件過后，品牌的口碑如何維持？ 如何讓消費(fèi)者復(fù)購？ 這些其實都是企業(yè)需要深入思考的問題。

蜂花銷售背后

風(fēng)華這次的79元套裝并不是新品，而是之前還在售的常規(guī)款。 這次走紅只是一個“巧合”。 品牌注意到熱搜話題并快速響應(yīng)，搶占營銷傳播節(jié)點。

記者15日走進(jìn)風(fēng)華抖音直播間，看到主播還在直播，稱近期出貨量較大，公司已經(jīng)開通新生產(chǎn)線，減少產(chǎn)能。 直播間鏈接中，幾乎所有產(chǎn)品都預(yù)售15天。 同時，背景板上還寫著“近期發(fā)貨緩慢”的字樣。 這兩天蜂花的交期都在5天內(nèi)。

據(jù)官網(wǎng)介紹，蜂花目前擁有兩個生產(chǎn)基地。 其中，位于老廠北松路的廠房建筑面積2.5萬平方米，位于新廠紫大道的廠房建筑面積6.1萬多平方米。 奉化鞋廠擁有12條生產(chǎn)線，其中7條為全手工生產(chǎn)線，年生產(chǎn)能力10萬噸以上。

天眼查App顯示，風(fēng)華旗下的北京風(fēng)華日用工具有限公司成立于1985年8月國貨們“蹭熱點”賣爆了，法定代表人為顧金文，注冊資本3280億元。 顧錦文、顧然峰分別持股90%、10%。 風(fēng)華關(guān)聯(lián)公司還包括天津華風(fēng)日用工具有限公司和上海風(fēng)華化妝品集團(tuán)有限公司。兩家公司分別成立于2000年5月和2017年11月，注冊資本分別為500億元和3000億元。 后者由顧錦文和顧冉楓分別擁有95%和5%，而前者則由顧錦文100%擁有。

截至發(fā)稿，記者聯(lián)系冰華但未能得到回復(fù)。 不過，一些與風(fēng)華有過接觸和合作的經(jīng)銷商告訴記者，在行業(yè)內(nèi)，這家公司通常風(fēng)格比較老派，有時其操作很難理解。 不過，產(chǎn)品的性價比是毋庸置疑的。

與其他品牌相比，蜂花多年來依然走“大碗、好用”路線。 這幾年，國外消費(fèi)升級，不少本土護(hù)發(fā)品牌開始生產(chǎn)中高端產(chǎn)品，但風(fēng)華并沒有改變高價策略。

該公司監(jiān)事長顧金文此前接受媒體專訪時表示，風(fēng)華的價格一直是知名品牌中最實惠的。 他算了一下，中檔蜂花品種平均每100毫升2元，而傳統(tǒng)低端品種每100毫升不超過1.5元。 產(chǎn)品平均毛利率為15%，而不少國外品牌的毛利率至少在40%以上。

顧錦文解釋說，價格優(yōu)越的部分原因是蜂花從來不會出現(xiàn)在電視廣告中，其他媒體廣告也采取適度原則。 “我們的觀點很簡單。俗話說‘羊毛出在羊身上’?！?廣告費(fèi)必須轉(zhuǎn)嫁給用戶，蜜蜂花在國外知名度高，主要靠消費(fèi)者之間的口碑傳播，與其花大錢做廣告，不如以產(chǎn)品質(zhì)量取勝，提供折扣讓消費(fèi)者花最少的錢，享受最好的產(chǎn)品?！?/p>

蜂花早已流行起來。 2021年11月，網(wǎng)上傳出風(fēng)華要倒閉的消息。 為了支持老國貨，網(wǎng)友紛紛涌入直播間訂購風(fēng)華。 顧錦文表示，當(dāng)時風(fēng)華抖音銷售額達(dá)到1500億元，是上個月的七倍。 2022年，蜂花銷售額突破10萬元。

害怕賣國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品

在這波老國貨的大眾營銷浪潮中，豐華并不是唯一一家。 隨著風(fēng)華成為熱搜話題，蓮花、鴻星爾克、活力28、郁美晶等老牌國貨也紛紛跟風(fēng)，進(jìn)行了類似的直播。

這場吃瓜群眾的狂歡背后能為那些品牌帶來多少利潤？

據(jù)國際·飛瓜抖音數(shù)據(jù)顯示，在9月12日的直播銷售額每日排行榜中，風(fēng)華以單日銷售額1000萬至2500億元位列榜單第五。 風(fēng)華往年的銷售業(yè)績是，近180天單日最高銷售額區(qū)間在500萬至750億元之間。 蓮花直播間的銷售額從12日開始上漲，13日銷售額超過11日的10倍，從不到10億元暴跌至超過100億元。 聯(lián)動當(dāng)天，鴻星爾克直播間銷售額暴跌5倍。

掌握常年運(yùn)營的電商平臺數(shù)據(jù)的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，這波熱潮看似是老國貨的崛起，但背后似乎是抖音直播與天貓直播的較量從流量和人氣上來說。 多年來，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的概念是天貓是搜索電商，抖音是興趣電商。 品牌在天貓、天貓開店都是做長期運(yùn)營，但抖音是以內(nèi)容為主，所以很多都是注重短期人氣。 一些品牌通過抖音直播開店。 其實半年銷量平平，無法增長，但因為最近的一個話題，上了熱搜，突然就成了新產(chǎn)品。 但這種流行是不可持續(xù)的。 一旦話題結(jié)束，人們的注意力就會轉(zhuǎn)移到下一個熱門話題，品牌的銷量就會急劇增加。 對于這樣的品牌來說，如何通過爆銷來促進(jìn)長期銷售是一個兩難的選擇。

以鴻星爾克為例。 2021年7月，因宣布向廣東捐贈5000億元物資，鴻星爾克受到巨大關(guān)注，甚至被網(wǎng)友“瘋狂消費(fèi)”。 鴻星爾克抖音直播間一周銷量破千萬。 被譽(yù)為“國貨之光”。 但話題成為熱門話題后不久，該品牌的粉絲流失情況就開始暴露出來。 飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021年10月4日至2021年10月31日，不到30天的時間，鴻星爾克品牌官方抖音直播間“增粉”6.6萬，但同期“流失粉絲”43萬。

宜優(yōu)美數(shù)字供應(yīng)鏈平臺創(chuàng)始人白云虎認(rèn)為，從營銷角度來看國貨們“蹭熱點”賣爆了，這波“充值”營銷拉動銷量無可厚非； 但另一方面，雖然這也代表著一些老牌國貨在品牌運(yùn)營上的“不成熟”。 “真正的國貨需要的是：品牌價值+產(chǎn)品品質(zhì)。無論是風(fēng)華還是美加凈，這樣的歷史品牌都擁有良好的品牌認(rèn)知度和消費(fèi)者用戶基礎(chǔ)。在流量競爭的環(huán)境下，重要的是要挖掘自己的潛力。”自己的話題，而不僅僅是為了吸引流量?！?/p>

186信息網(wǎng)原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請注明本文來自：m.2wfjd54.cn