比摩根士丹利資本國際全球指數(shù)低40%，Coach成為今年表現(xiàn)最差的奢侈品牌。

奢侈品牌Coach正在經(jīng)歷一段艱難的時期。 近日，Coach公布2015財年第一季度財報：美國市場持續(xù)疲軟導(dǎo)致整體銷售額同比下降19%，而全球銷售額僅增長4%。 今年以來，Coach股價已累計下跌近40%。

Coach的業(yè)績不能歸咎于行業(yè)問題。 今年，表現(xiàn)最好的奢侈品牌開云集團與MSCI世界指數(shù)持平，而表現(xiàn)最差的品牌蔻馳則比該指數(shù)低40%。

北美市場占Coach整體業(yè)務(wù)的70%，但一季度Coach北美同店銷售額下降了21%。 作為美國本土奢侈品牌，Coach在美國市場擁有強大的門店網(wǎng)絡(luò)。 2011年，Coach是美國市場份額最大的品牌，市場份額為32%。 但近三年來，Caoch在北美市場受到了Kors和Kate Spade的強力挑戰(zhàn)，現(xiàn)在已經(jīng)開始落后了。

那么，為什么Coach在短短幾年內(nèi)就在其核心市場失勢呢？

輕奢Coach的成功是基于“輕奢”的可愛品牌定位。 它一直在告訴目標(biāo)用戶“我是奢侈品，但它不像老奢侈品那么貴”。 正是這種高性價比的策略讓Coach在近十年間實現(xiàn)了快速增長，但這種兼顧上下的品牌定位本身就是一種危險的策略。 當(dāng)市場環(huán)境好的時候，這樣的定位可以讓Coach快速成長，但是當(dāng)市場環(huán)境不好的時候，Coach就很容易迷失方向，抓不住平衡。

戰(zhàn)略失誤 Coach在美國市場最重要的問題是失去了平衡，過于依賴折扣店。 2008年金融危機之后，Coach的銷量直線下降，于是Coach推出了折扣店，還推出了兩款降價30%的手袋。 此后，折扣店和低價產(chǎn)品越來越多。 如今，北美10家Coach零售店中有6家是折扣店，而行業(yè)平均水平為1家。折扣店在短期內(nèi)改善了Coach的業(yè)績，但并沒有解決實際的品牌和產(chǎn)品問題。 相反，他們稀釋了品牌價值。

Coach自己的產(chǎn)品其實存在很多問題。 Coach與老牌奢侈品的區(qū)別一直在于其產(chǎn)品更新?lián)Q代快，而且更加時尚。 然而，去年的一項調(diào)查顯示，只有30%的顧客對Coach品牌有好感。 最常被提及的品牌相關(guān)詞是“性價比高、打折、不夠時尚”。 。 對于一個奢侈品牌來說，如果產(chǎn)品不夠特別，那么無論開發(fā)多少門店和市場，也是沒有用的。

對于Coach來說，壞消息是未來幾個季度其在北美的業(yè)績將變得更糟。 Coach首席執(zhí)行官路易斯表示，第一季度業(yè)績符合預(yù)期，主要得益于該公司戰(zhàn)略性減少了北美手袋業(yè)務(wù)的促銷活動。 Coach此前向分析師透露，計劃在未來幾個月內(nèi)關(guān)閉北美20%的全服務(wù)門店。 但最新財報顯示，其在北美市場的門店增加了一家。

好消息是Coach顯然意識到了這個問題并且正在做出重大調(diào)整。 Coach計劃逐步關(guān)閉稀釋品牌價值的工廠店，減少折扣，同時增加價格較高的時尚新品供應(yīng)，更新門店理念，進行新的定位營銷，希望從Kors手中奪回部分市場份額和凱特·斯佩德。

除了挖走著名設(shè)計師 之外，Coach還在建設(shè)更好、更注重顧客體驗的百貨店和旗艦店，以彌補關(guān)店帶來的損失。 Luis表示，Coach將在東京、紐約等全球多個重要地點開設(shè)首批現(xiàn)代時尚奢侈品零售店。

然而，對于一個價值被稀釋的奢侈品牌來說，調(diào)整很難立即實現(xiàn)。 與其他行業(yè)不同，奢侈品牌通常很難在短時間內(nèi)形成強大的品牌影響力。 留給教練的時間不多了。 在Coach所依賴的中國市場，該公司的增速也降至兩年來最慢：上季度為20%，本季度僅為10%。 Coach顯然正在為其過去十年的快速增長付出代價——它在快速增長期間缺乏變革的眼光和勇氣。 必須在最適當(dāng)?shù)臅r候做出一些改變。 如果你錯過了他們，那就很難了。 生意就是這樣。

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