意大利的時尚企業(yè)，過去對互聯(lián)網(wǎng)持保留態(tài)度，如今卻開始接受網(wǎng)絡(luò)銷售，這一改變不僅反映了消費者行為的變化，同時也映射出奢侈品領(lǐng)域在特定時期所采取的新舉措。

行業(yè)轉(zhuǎn)變背景

自二戰(zhàn)以來遭遇的最嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)衰退對意大利奢侈品市場造成了重創(chuàng)，實體店鋪的銷售狀況不佳。與此同時，意大利民眾開始廣泛接受網(wǎng)絡(luò)購物，甚至對于高端商品也是如此。這種傳統(tǒng)線下銷售方式的挫敗感，使得阿瑪尼集團(tuán)、華倫天奴集團(tuán)等品牌摒棄了固有觀念，在假期期間嘗試了網(wǎng)絡(luò)銷售。這一改變背后，既有外部環(huán)境的壓力，也有消費者購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

線上銷售趨勢

米蘭理工大學(xué)的研究人員指出，在圣誕節(jié)期間，網(wǎng)絡(luò)上的奢侈品銷售額預(yù)計將大幅提升。在過去的一年里，網(wǎng)站數(shù)量有了明顯增加，同時，年輕且熟悉網(wǎng)絡(luò)的消費者數(shù)量也在增加。由于“不愿購買奢侈品”的心理，消費者更傾向于遠(yuǎn)離實體精品店，這推動了在線時裝店的快速發(fā)展。據(jù)米蘭理工大學(xué)的研究報告，預(yù)計今年意大利奢侈品網(wǎng)絡(luò)銷售額將猛增42%，達(dá)到3.35億歐元。

消費心理影響

Paola，美國銀行-美林意大利投資銀行主管兼公司業(yè)務(wù)主管，提到：“很多人去商場購物時會覺得有罪惡感。”這種“消費奢侈品感到羞愧”的心態(tài)，導(dǎo)致消費者更傾向于選擇網(wǎng)購而非前往精品店購物。疫情更是加劇了這種擔(dān)憂，使得人們更傾向于在線購物，這與當(dāng)前消費者的心理更為契合。這種心理上的轉(zhuǎn)變，對奢侈品行業(yè)的銷售策略產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

他國銷售范例

美國的一些高端品牌，通過大型百貨商店，已經(jīng)在網(wǎng)上銷售了四年以上。以Fossil集團(tuán)為例，其旗下的百貨商店自2006年起便開始銷售阿瑪尼等品牌，同時其網(wǎng)站上也提供了巴寶莉、D&G等設(shè)計師品牌的產(chǎn)品。這些美國奢侈品牌在在線銷售領(lǐng)域先行一步，為意大利的同行們樹立了榜樣，并促使意大利的時裝企業(yè)加速了線上業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

企業(yè)轉(zhuǎn)型實例

阿瑪尼公司宣稱用戶可以隨時隨地購物，這充分展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性。就在上個月，Salvatore Ferragamo的在線店鋪正式開業(yè)，預(yù)計明年它將躋身“頂級商店”行列。而本月，卡沃利集團(tuán)在46個國家設(shè)立了新的在線店鋪，旨在開拓那些尚未設(shè)立實體店的市場。這些事例充分說明，意大利的時裝企業(yè)正積極投身于網(wǎng)絡(luò)銷售的浪潮中。

不同客戶傾向

德勤的研究顯示，意大利人在網(wǎng)上購物時，衣服和鞋子是他們最想購買的商品。Paolo指出，男性消費者在在線銷售中占據(jù)了重要位置，而女性則是實體店的主要消費群體。由于男性顧客更傾向于網(wǎng)購以避開人群擁擠、節(jié)省時間，因此針對男性的在線銷售策略有必要進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化。同時，線上銷售需要根據(jù)不同的客戶群體來制定相應(yīng)的營銷策略。

意大利的奢侈品公司正逐漸將業(yè)務(wù)拓展至網(wǎng)絡(luò)平臺，你認(rèn)為這樣的轉(zhuǎn)變能否保持長久？若覺得本文對您有所幫助，不妨點個贊并轉(zhuǎn)發(fā)分享。

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