1 全網(wǎng)銷(xiāo)售概況

1.1 雙11全網(wǎng)銷(xiāo)量年度對(duì)比

截至2021年11月12日零時(shí)，全網(wǎng)雙十二活動(dòng)期間總銷(xiāo)售額達(dá)9651.2萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)12.22%，首次逼近10%。 2021年11月11日，全網(wǎng)單日銷(xiāo)售額達(dá)3146萬(wàn)元，環(huán)比下降5.5%。 主要原因是核心電商平臺(tái)拉長(zhǎng)雙十二活動(dòng)周期，對(duì)銷(xiāo)售造成分流效應(yīng)。 2021年，雙11單日全網(wǎng)包裹數(shù)量將達(dá)到11.58億件，較2020年大幅增長(zhǎng)。自2017年以來(lái)，所有在線客戶(hù)的總價(jià)格逐年下降，并將下降2021年為271.8元，環(huán)比下降8.4%。

1.2 全網(wǎng)雙十二單日分時(shí)段銷(xiāo)量

從時(shí)間段來(lái)看，雙11當(dāng)天全網(wǎng)銷(xiāo)售額從6:00時(shí)的1998萬(wàn)元下降至3146萬(wàn)元，包裹數(shù)量從6:00時(shí)的6.87億個(gè)下降至11.58億個(gè)。 客均總價(jià)自6:00起基本呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，最終客均總價(jià)達(dá)到271.8元。

1.3 雙十二各平臺(tái)銷(xiāo)量占比

從平臺(tái)來(lái)看，淘寶仍然是雙十二單日銷(xiāo)售占比最高的平臺(tái)，但單日銷(xiāo)售占比從2018年逐年上升至2021年的57.8%。易迅和拼多多雙十二-第12名單日銷(xiāo)售額占比分別為27.1%和6.4%。

1.4 各平臺(tái)海外業(yè)務(wù)銷(xiāo)售占比

從海外業(yè)務(wù)來(lái)看，淘寶國(guó)際銷(xiāo)售額占淘寶總銷(xiāo)售額的11.66%，在五大平臺(tái)中排名第一。 易迅國(guó)際和唯品會(huì)的國(guó)際銷(xiāo)售額占比分別為7.22%和6.29%，而國(guó)美國(guó)際和拼多多海淘的銷(xiāo)售額占比不足1%。

1.5 各平臺(tái)雙十二主要玩法及門(mén)店新政策

去年雙十一延長(zhǎng)，各平臺(tái)不約而同地將活動(dòng)分為預(yù)熱期和熱銷(xiāo)期兩個(gè)階段。 各平臺(tái)在玩法上也各顯神通：淘寶通過(guò)全新的渠道拓展、自播營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者解鎖新功能、新場(chǎng)景； 奕迅簡(jiǎn)單粗暴，以速度取勝； 共同制定營(yíng)銷(xiāo)策略； 抖音、快手等短視頻平臺(tái)趁著PK氛圍濃厚，充分發(fā)揮私域流量?jī)?yōu)勢(shì)。

2家老牌電商：淘寶、易迅背靠背

2.1 淘寶12.12 GMV增速放緩，注重提升交易質(zhì)量和常年社會(huì)價(jià)值

2.1.1 淘寶雙11銷(xiāo)售業(yè)績(jī)

截至2021年11月12日零時(shí)，淘寶2021年雙十二期間累計(jì)成交額達(dá)5403萬(wàn)元，同比下降8.45%，13年來(lái)首次出現(xiàn)環(huán)比增速高于10%。 與2020年雙11期間淘寶總成交額環(huán)比下降85.62%相比，2021年雙11期間淘寶總成交額環(huán)比降幅大幅提升至8.45%。 淘寶交易額波動(dòng)較大的原因主要是統(tǒng)計(jì)口徑的變化。 2020年僅估算了雙十一的單日成交額。 2020年以來(lái)，由于預(yù)售活動(dòng)影響，統(tǒng)計(jì)口徑有所擴(kuò)大。 近年來(lái)，淘寶的GMV不斷削弱。 這一變化主要源于淘寶的常年策略，以改善商店和消費(fèi)者的體驗(yàn)為主要目標(biāo)。 提高交易質(zhì)量和常年社會(huì)價(jià)值已成為淘寶的主要發(fā)展方向。

2.1.2 淘寶雙十二搭配多維度分析

從店鋪角度來(lái)看：（1）淘寶推出免費(fèi)營(yíng)業(yè)顧問(wèn)、退貨郵費(fèi)保險(xiǎn)和費(fèi)用減免等30多項(xiàng)店鋪扶持措施，幫助店主增加運(yùn)營(yíng)成本、提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，并推出各種補(bǔ)貼和預(yù)售。雙十二期間銷(xiāo)售即借貸金融服務(wù)、開(kāi)放創(chuàng)新工具應(yīng)用等14項(xiàng)服務(wù)。 （2）淘寶雙十一共有29萬(wàn)家店鋪參與，其中中小店鋪、行業(yè)龍頭店鋪、新品牌占比65%，中小型店鋪、行業(yè)龍頭店鋪、新品牌數(shù)量7萬(wàn)家首次參加雙12。 （報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

從品牌來(lái)看：（1）新品牌保持快速發(fā)展：700多個(gè)品牌成為細(xì)分品類(lèi)第一，超過(guò)275個(gè)新品牌連續(xù)兩年翻倍下滑。 （2）中小品牌大幅增長(zhǎng)：2020年雙11成交額過(guò)100萬(wàn)的中小品牌有698個(gè)，2021年雙11成交額過(guò)千萬(wàn)的品牌有78個(gè)2021年雙11成交額超千萬(wàn)，將有11個(gè)成交額突破萬(wàn)元。 （三）老字號(hào)快速下滑：截至11月11日8時(shí)，220家老字號(hào)銷(xiāo)售額環(huán)比翻倍，其中包括金匯、桂花莊、白水杜康等多家老字號(hào)西部地區(qū)品牌之家。 雙十二期間，共有184家老字號(hào)品牌入駐天貓直播。 2000年以后出生的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)非遺產(chǎn)品的數(shù)量和金額都翻了一番。

從消費(fèi)群體來(lái)看：（1）年輕人成為主力軍：90后、00后消費(fèi)者占比超過(guò)45%，00后消費(fèi)者數(shù)量環(huán)比下降25% -按月。 （2）銀發(fā)族加入雙十二消費(fèi)大軍：阿里巴巴去年推出了淘寶“老年版”。 每晚約有110萬(wàn)“銀發(fā)族”利用家長(zhǎng)模式參加雙12，他們更喜歡在早上7點(diǎn)在線聚集。 智能手機(jī)、羽絨服、毛呢外套是老年人最喜愛(ài)的三大商品。

從海外市場(chǎng)來(lái)看：中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)具有顯著推動(dòng)作用，海外中小品牌發(fā)展迅速。 去年，超過(guò)2.9萬(wàn)個(gè)海外品牌參與雙十二，其中超過(guò)2800個(gè)海外品牌首次通過(guò)淘寶國(guó)際參與雙十二活動(dòng)。 11月1日至11日，共有235個(gè)海外品牌通過(guò)淘寶國(guó)際實(shí)現(xiàn)成交額過(guò)千萬(wàn)，成交額過(guò)千萬(wàn)的品牌數(shù)量環(huán)比減少46%。 受進(jìn)博會(huì)影響，多家在進(jìn)博會(huì)參展的海外特色產(chǎn)業(yè)帶中小型門(mén)店參加了本次雙十二； 北美擁有最多零售店的日美參品牌大山行在進(jìn)博會(huì)上與淘寶國(guó)際達(dá)成合作協(xié)議。 合作中，大山行海外旗艦店雙十二前6小時(shí)銷(xiāo)售額已超過(guò)2020年前3天銷(xiāo)售額總額。阿里巴巴五年進(jìn)口計(jì)劃2000億港元的第五年已完成階段目標(biāo)104%，連續(xù)兩年超額完成目標(biāo)。

從公益和紅度來(lái)看：（1）去年，淘寶在雙十二首次推出紅場(chǎng)，覆蓋乳制品、家裝、消費(fèi)電子、母嬰四大行業(yè)，涉及更多超過(guò)2000家門(mén)店、50萬(wàn)種產(chǎn)品，并獲得總計(jì)1萬(wàn)元紅色消費(fèi)補(bǔ)貼，雙十二期間超過(guò)25萬(wàn)人次訂購(gòu)紅色產(chǎn)品。 （二）已有15年歷史的“公益寶貝”項(xiàng)目，在這所雙十中學(xué)升級(jí)。 目前，淘寶10%的產(chǎn)品都是公益寶。 淘寶聯(lián)合七個(gè)品牌推出“一鞋計(jì)劃”，打破常規(guī)，為視障人士提供只買(mǎi)一只鞋的服務(wù)。 （3）阿里云崇禮數(shù)據(jù)中心雙十二期間減少碳排放2.6萬(wàn)噸。 新手。 1萬(wàn)張電子面膜實(shí)現(xiàn)“瘦身”。 11月1日以來(lái)，新手紅包累計(jì)形成10.95億次紅包行為（包括使用電子面單、原箱發(fā)貨、裝箱算法、驛站紅包回收郵寄等行為），新手紅包貨運(yùn)實(shí)現(xiàn)了碳消耗減量18,000噸。 截至11日，小滿路無(wú)人車(chē)雙十二期間已累計(jì)配送快件超過(guò)100萬(wàn)件。 （4）11月1日至10日，消費(fèi)者低能耗家電購(gòu)買(mǎi)量環(huán)比下降53.65%，淘寶精靈智能節(jié)能指令日使用次數(shù)環(huán)比下降60% 。

從農(nóng)貸消費(fèi)和脫貧攻堅(jiān)來(lái)看：（一）中東部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售大幅下降：東部12省農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)比下降20%，其中四川其中，環(huán)比下降57.5%，貴州環(huán)比下降24.4%。 （二）160個(gè)鄉(xiāng)村振興扶貧重點(diǎn)縣電商銷(xiāo)售額環(huán)比下降44.2%，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額環(huán)比下降24.8%，電商銷(xiāo)售額環(huán)比下降832個(gè)貧困縣環(huán)比下降28.8%。

2.2 易迅率先推出“晚上八點(diǎn)不過(guò)夜”，高效貨運(yùn)與科技賦能GMV穩(wěn)步下滑

2.2.1 易迅雙11銷(xiāo)售業(yè)績(jī)

易迅2021年雙11整體銷(xiāo)售額達(dá)3491萬(wàn)元，環(huán)比下降28.58%，略高于2020年同期32.83%的環(huán)比降幅。2017年以來(lái)，整體易迅雙十二銷(xiāo)量逐漸下滑，下滑幅度穩(wěn)定在25%以上。 易迅生鮮整體營(yíng)業(yè)額環(huán)比下降167%。

2.2.2 藝訊雙十二階段性活動(dòng)詳情

2021年雙11，以“愛(ài)·向上的力量”為主題，易迅將攜手更多合作伙伴，打造“更多、更快、更好、更省”的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)“商品的歷史”。 ”。 “最多、最優(yōu)惠、最好服務(wù)”的雙十二活動(dòng)，帶動(dòng)了更多門(mén)店和合作伙伴實(shí)現(xiàn)更高品質(zhì)的掉落。 去年，易迅首次推出“晚上八點(diǎn)，不過(guò)夜”，將下單、支付尾款的時(shí)間拉到了早上八點(diǎn)，這符合平時(shí)的工作和生活習(xí)慣。消費(fèi)者的休息習(xí)慣，改善消費(fèi)體驗(yàn)。

易迅將本次雙十二分為以下三個(gè)階段：

（一）預(yù)熱期：10月20日-10月31日

10月20日20:00，易迅將開(kāi)啟2021年雙十二預(yù)售。 10月31日20點(diǎn)，貨款支付完畢，價(jià)格全面出爐。 易迅App首頁(yè)新增“附近”頻道，提供3-5公里范圍內(nèi)各類(lèi)商品“小時(shí)”甚至“分鐘”的即時(shí)配送服務(wù)。

（二）特殊時(shí)期：11月1日-11月9日

11月1日至3日，易迅推出雙十二“開(kāi)門(mén)紅”活動(dòng)，隨后推出超級(jí)閃購(gòu)日、超級(jí)品牌聯(lián)盟峰會(huì)、京東閃購(gòu)?fù)瞥鎏貎r(jià)商品。 4日起，易迅將針對(duì)單一品類(lèi)推出特價(jià)銷(xiāo)售或會(huì)員活動(dòng)。 4日至9日，易迅將陸續(xù)推出大消費(fèi)品日、3C品類(lèi)日、V團(tuán)、時(shí)尚團(tuán)、京東PLUS會(huì)員日、大健康品類(lèi)日。 現(xiàn)階段，易迅結(jié)合“京香紅包”、“北京第一郵”等紅包活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶(hù)跨店下單。

（三）高潮期：11月10日—11月11日

易迅雙11購(gòu)物潮將于11月10日20:00開(kāi)始，進(jìn)入高潮期。 截至11月11日10點(diǎn)08分，易迅平臺(tái)交易額突破3000萬(wàn)元，超過(guò)今年雙十二整體銷(xiāo)售額。 截至14點(diǎn)09分，易迅平臺(tái)交易額突破3114萬(wàn)元。 截至23點(diǎn)59分，易迅雙11累計(jì)訂單量超3491億，環(huán)比增長(zhǎng)29%。

2.2.3 易迅雙十二比賽多維度分析

從門(mén)店來(lái)看：（1）43276家門(mén)店?duì)I業(yè)額環(huán)比下降200%以上。 （2）易迅通過(guò)免收費(fèi)新政策，幫助部分品類(lèi)門(mén)店節(jié)省約78.5%的基本運(yùn)營(yíng)成本； 據(jù)悉，新政策通過(guò)品牌首購(gòu)獎(jiǎng)金、品牌會(huì)員日、新用戶(hù)補(bǔ)貼等活動(dòng)，幫助中小門(mén)店提升4倍新客轉(zhuǎn)化率。

從品牌來(lái)看：（1）易迅雙十二活動(dòng)期間（10月20日至11月11日），有31個(gè)品牌銷(xiāo)售額超過(guò)10萬(wàn)元，其中蘋(píng)果突破100萬(wàn)元。 （二）新增中小品牌數(shù)量環(huán)比下降4倍以上。 （三）老字號(hào)、國(guó)貨新產(chǎn)品發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁； 北京飯店?duì)I業(yè)額環(huán)比減少10倍，英石營(yíng)業(yè)額減少3倍，冠云營(yíng)業(yè)額增加15倍，活力28營(yíng)業(yè)額減少10倍，積木環(huán)比減少10倍，光明成交額減少50倍，寧馨成交額減少16倍。 （四）TCL智能鎖、慕斯、雅蘭、喜臨門(mén)、康巴赫、愛(ài)空間等1000余家家居品牌成交額突破今年11日全天。 （5）易迅自有品牌總成交額環(huán)比下降122%； 易迅精棗總成交額環(huán)比下降156%。

從品類(lèi)來(lái)看：（1）筆記本數(shù)碼：電子教育品類(lèi)成交額環(huán)比下降100%，4K投影儀成交額環(huán)比下降120%。 （2）手機(jī)：紅米、iQOO、OPPO、榮耀、華為、vivo高端旗艦手機(jī)2020年雙11銷(xiāo)量突破4倍，手機(jī)換機(jī)服務(wù)套餐銷(xiāo)量同比下降20倍——全年，手機(jī)以舊換新銷(xiāo)量環(huán)比下降210%。 （3）美妝：265個(gè)美妝品牌雙十二期間累計(jì)成交額環(huán)比下降10倍以上，其中3CE環(huán)比下降19倍，環(huán)比下降17倍， AHC環(huán)比下降13倍。 伊迅美妝新銳品牌整體成交額較10月同期下降33倍，新銳品牌PMPM日均成交額較10月同期下降超100倍。 雅詩(shī)蘭黛、雪花秀、歐舒丹、3CE、美可菲等20+大品牌環(huán)比跌幅超100%。 玉蘭油、奧斯曼等10+國(guó)產(chǎn)品牌環(huán)比跌幅超過(guò)100%，其中花西子成交額環(huán)比下降6倍。 （4）服裝：易迅服飾SMFK、、、優(yōu)客舒、精工美座等百余個(gè)國(guó)貨、國(guó)潮品牌整體跌幅超過(guò)10倍。 （5）電器：超過(guò)5000萬(wàn)戶(hù)家庭通過(guò)易迅訂購(gòu)電器，電器平均訂單價(jià)格環(huán)比增長(zhǎng)50%，電器包購(gòu)成交額環(huán)比下降7.5倍月。

從消費(fèi)者和服務(wù)的角度來(lái)看：（1）易迅服飾的Z世代用戶(hù)數(shù)量是今年同期的三倍； Z世代青睞的新潮流品類(lèi)、新款式環(huán)比下降300%。 （2）易迅雙十二產(chǎn)品價(jià)格除新品、首發(fā)產(chǎn)品外，92.7%已達(dá)到100天內(nèi)最優(yōu)價(jià)。 （3）易迅雙十二期間升級(jí)百余項(xiàng)服務(wù)，率先在行業(yè)推出上門(mén)換貨、免費(fèi)換貨、閃電退貨、寵物醫(yī)生免費(fèi)咨詢(xún)等四十余項(xiàng)服務(wù)。

從海外市場(chǎng)來(lái)看：易迅國(guó)際整體成交額環(huán)比下降11倍，易迅進(jìn)口商場(chǎng)成交額環(huán)比下降14倍，官網(wǎng)代購(gòu)交易額環(huán)比下降14倍。較上月增長(zhǎng) 75%。 近千個(gè)進(jìn)口品牌環(huán)比跌幅超100%，其中植村秀品牌成交額環(huán)比跌26倍。 易迅國(guó)際第三方門(mén)店?duì)I業(yè)額環(huán)比下降646%。 易迅通過(guò)覆蓋全球220+國(guó)家和地區(qū)的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，提供日益高效、經(jīng)濟(jì)、便捷的跨境運(yùn)輸，銷(xiāo)售給全球用戶(hù)的商品數(shù)量環(huán)比減少27倍。 中國(guó)手機(jī)品牌在新加坡的單日銷(xiāo)量環(huán)比下降8.5倍，在日本的單日銷(xiāo)量達(dá)到10月月銷(xiāo)量的4倍以上。

從扶農(nóng)扶紅角度看：（1）超500萬(wàn)農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增收； 易迅云為重慶合川龍仙鎮(zhèn)提供數(shù)字化、智能化行業(yè)服務(wù)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)貝?ài)媛涼橙、火龍果銷(xiāo)量同比下降2倍； 易迅云推動(dòng)云南曲靖蜂產(chǎn)品企業(yè)成交額同比下降300%，柳州特產(chǎn)博物館海雞蛋訂單額環(huán)比下降160%。 （2）易迅貨運(yùn)通過(guò)減少包裝、新能源汽車(chē)運(yùn)輸、分布式光伏發(fā)電、智能設(shè)備應(yīng)用等方式，減少碳排放2.6萬(wàn)噸，使用可回收包裝1135萬(wàn)次。 （3）通過(guò)采用液冷等領(lǐng)先技術(shù)，宜訊雙十二數(shù)據(jù)中心碳排放總量降低10%，基礎(chǔ)設(shè)施煤耗節(jié)約30%。 （4）易迅雙十二為消費(fèi)者提供超過(guò)1.5億種“綠色消費(fèi)”產(chǎn)品。 （報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

從貨運(yùn)配送角度：達(dá)達(dá)快運(yùn)的“倉(cāng)配”全鏈路實(shí)時(shí)履約服務(wù)，保障全行業(yè)、全場(chǎng)景分鐘、小時(shí)送達(dá)。 （1）雙十二當(dāng)天，達(dá)達(dá)快遞實(shí)時(shí)配送訂單平均配送時(shí)長(zhǎng)僅為23分鐘。 （二）“雙十二”期間，藥品配送訂單量環(huán)比下降2.3倍，訂單平均配送時(shí)間超過(guò)20分鐘。 （3）雙十一期間，達(dá)達(dá)日均揀貨訂單量618單同比下降69%，訂單履行率保持在98%以上的高位。 （四）300多個(gè)城市實(shí)現(xiàn)分鐘級(jí)達(dá)，93%的區(qū)縣、84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)。 （五）單日收入超千元的宜迅快遞員數(shù)量環(huán)比下降50%以上。 （5）全省25個(gè)城市近400輛智能快遞車(chē)與易迅并肩作戰(zhàn)，交付訂單數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)一倍多。

從科技和智能化角度：（1）雙十二期間，易迅聯(lián)合銀行、交通銀行、郵儲(chǔ)銀行在11個(gè)試點(diǎn)地區(qū)領(lǐng)取數(shù)字人民幣大禮包，10+千人使用數(shù)字人民幣購(gòu)物易迅APP，近38萬(wàn)個(gè)數(shù)字人民幣子錢(qián)包被推送到易迅APP，累計(jì)訂單數(shù)超過(guò)24萬(wàn)。 （2）易迅云雙十二近期10分鐘每秒用戶(hù)訪問(wèn)峰值提升124%，易迅云CDN總帶寬峰值提升26%，云安全中心保護(hù)平臺(tái)15.2+億次。 （3）“雙十二”期間，易訊智能客服提供咨詢(xún)服務(wù)超過(guò)7.4億次； 易迅智能客服的智能服務(wù)平臺(tái)“京小智”為易迅平臺(tái)上的門(mén)店達(dá)到165,000+門(mén)店提供智能客服。 （4）宜尋智慧城“城市愛(ài)購(gòu)物”活動(dòng)，鏈接全省70個(gè)城市與宜尋數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園5000家企業(yè)，培育數(shù)百名農(nóng)村“新農(nóng)民”，整合10余條特色產(chǎn)業(yè)帶，通過(guò)“供給連鎖+平臺(tái)運(yùn)營(yíng)+電商直播”等數(shù)字智慧產(chǎn)業(yè)服務(wù)，為消費(fèi)者甄選數(shù)十萬(wàn)農(nóng)村“源頭好東西”。

3短視頻電商：抖音、快手表現(xiàn)出色

3.1 抖音概述

3.1.1 抖音整體銷(xiāo)量

截至抖音雙11好物節(jié)結(jié)束，數(shù)據(jù)顯示，直播總時(shí)長(zhǎng)2546萬(wàn)小時(shí)，其中，店鋪?zhàn)圆r(shí)長(zhǎng)1227萬(wàn)小時(shí)，累計(jì)觀看總?cè)舜?95億。 ，品牌成交額突破千萬(wàn)（含破億）單場(chǎng)銷(xiāo)售額超億（含破億）的品牌有577個(gè)，直播間282個(gè)。電商GMV環(huán)比下降224%，品牌自播GMV環(huán)比下降14倍，品牌店數(shù)量環(huán)比減少6倍，品牌店GMV環(huán)比下降377%。

3.1.2 抖音雙12競(jìng)爭(zhēng)多維度分析

10.27-11.11期間，抖音品類(lèi)榜單TOP10中，服裝、睡衣、美妝、珠寶娛樂(lè)位列前三； 在品牌榜TOP20中，包括蘋(píng)果、丫丫、侯、華為等知名品牌； 單品榜TOP10中，明天天丹花呈現(xiàn)禮盒系列、鴨鴨潮流條紋加厚鵝絨羽絨服、位列前三； 新榜TOP10中，、科沃斯X1掃地機(jī)器人、鴨鴨宇航員夜光鵝羽絨服位列前三； 潛力榜單TOP10 其中，虛擬充值、珠寶文玩、禮品文創(chuàng)位列前三。 伊迅美容化妝品旗艦店銷(xiāo)售額在所有小店中排名第一，蘋(píng)果在所有品牌銷(xiāo)售額中排名第一。

3.2 快手概述

快手“116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”期間（10月20日-11月11日），電商店鋪播放量較去年同期下降52%，品牌店播放量月環(huán)比下降391% -按月。 4000多家品牌專(zhuān)賣(mài)店首次參加116場(chǎng)。 品牌產(chǎn)品整體訂單數(shù)環(huán)比下降350%，GMV環(huán)比下降433%。 快手官方認(rèn)證的服務(wù)商協(xié)助店鋪形成的GMV占比接近50%。 快手店鋪信任卡持續(xù)保障了97%的買(mǎi)家。

4 直播電商“三大支柱”

4.1 直播電商整體銷(xiāo)售額

今年整個(gè)雙十二期間（預(yù)售期起10月20日至11月11日）。 直播電商業(yè)務(wù)板塊整體GMV達(dá)1318.6億，較2020年雙十二期間的729億下降80.9%； 同時(shí)，雙11當(dāng)天的GMV為82.3億，相比今年的88億增長(zhǎng)了6.5%。 這些變化與平臺(tái)模式調(diào)整相吻合。 從最初的24小時(shí)限時(shí)促銷(xiāo)，到現(xiàn)在持續(xù)數(shù)周的模式，雙11的活動(dòng)周期越來(lái)越長(zhǎng)。

從11月1日至11月11日全網(wǎng)日GMV來(lái)看，全年一直維持在50億至60億區(qū)間，并在11月1日、11月11日等特定日期爆發(fā)。 。

4.2 三大直播電商平臺(tái)

4.2.1 天貓直播電商——兩個(gè)超級(jí)，更多力量

天貓直播電商業(yè)務(wù)呈現(xiàn)兩超多強(qiáng)的格局。 10月20日，天貓雙11開(kāi)啟預(yù)售。 當(dāng)天，李佳琪的直播時(shí)長(zhǎng)為12小時(shí)26分鐘，薇婭的直播時(shí)長(zhǎng)為14小時(shí)28分鐘。 李佳琦首日銷(xiāo)售額達(dá)到115.4萬(wàn)元，超過(guò)了他自己在2020年整個(gè)雙十一期間的銷(xiāo)售額，與今年預(yù)售首日的38.7萬(wàn)元相比，下降了198%，這是幾乎增加了兩倍。 薇婭首日銷(xiāo)售額為85.3萬(wàn)元，較今年首日下降63%。 悉尼第三名雖然與前三相差不大，但也表現(xiàn)不錯(cuò)，為9.3萬(wàn)元。 環(huán)比下降111%。 第四名和第五名分別是3.4萬(wàn)元的烈兒寶寶和2.4萬(wàn)元的陳杰。

對(duì)比兩大主播，李佳琪預(yù)售首日觀看人數(shù)為2.48億，薇婭則為2.39億。 從粉絲數(shù)量來(lái)看，薇婭占據(jù)上風(fēng)，為864.64萬(wàn)人，李佳琦為549.06萬(wàn)人。 李佳琦上架商品439件，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量3615.8萬(wàn)，客單價(jià)305.98。 排名前三的品牌為Quady、同人碧、自然堂； 薇婭則上架499件商品寺庫(kù)網(wǎng)雙11活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量2483.4萬(wàn)件。 售出件數(shù)、客單價(jià)合計(jì)為317.3，排名前三的品牌為ITIB、雅萌、Zocay。

截至11月10日，天貓直播銷(xiāo)量前十名主播如下。 前四名中有六位是配送主播，其中還有兩位是貴重珠寶配送主播。 明星主持人左巖也被選為珠寶首飾。 入圍前十的門(mén)店直播間共有3個(gè)。

4.2.2 快手直播電商——大團(tuán)隊(duì)+新力量

4.2.2.1心選團(tuán)隊(duì)內(nèi)部改革

新選團(tuán)隊(duì)是快手直播電商中最大的團(tuán)隊(duì)。 2020年，快手新選團(tuán)隊(duì)加大規(guī)模，在原定的“116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”期間，斬獲88億銷(xiāo)售額。 其中，辛巴本人帶貨實(shí)現(xiàn)32.93億銷(xiāo)售額，但隨后也出現(xiàn)負(fù)面風(fēng)波。 今年，辛巴本人也大放異彩，實(shí)現(xiàn)了18.74億的銷(xiāo)售額。 而他的徒弟，心選隊(duì)的95后主播丹丹，明年將成為快手的“雙十一外賣(mài)王”，在活動(dòng)統(tǒng)計(jì)期間實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額26.83億。 此外，此前未納入統(tǒng)計(jì)的10月9日，蛋蛋推出了《挑戰(zhàn)辛巴》預(yù)熱直播，引發(fā)了不少關(guān)注。 據(jù)壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，此次直播GMV最終定格在14.61億，4款產(chǎn)品GMV破億。 此外，辛巴的父親楚瑞雪去年首次參加雙十二直播。 在快手高粉絲粘性的生態(tài)下，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額5.43億元，團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)凸顯。

整體來(lái)看，今年新選團(tuán)隊(duì)前10名主播貢獻(xiàn)了77.64億。 去年，新選團(tuán)隊(duì)前10名主播貢獻(xiàn)了71.69億。 已下降。 按照合理的擔(dān)心，心選團(tuán)隊(duì)整體上并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)。

4.2.2.2 錨桿支撐影響不大

上述情況與兩個(gè)因素有關(guān)。 一方面，快手具有私域流量粘性高的特點(diǎn)。 辛巴團(tuán)隊(duì)整體粉絲經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展已經(jīng)比較固定，點(diǎn)播力無(wú)法突破。 另一方面，快手正在調(diào)整直播生態(tài)，大力扶持全身主播，在推廣和流量上給予幫助。 今年，于老師、米姐、徐魅族、石家莊睿姐四位主播進(jìn)入快手榜單前十。 這些主播在活動(dòng)期間都貢獻(xiàn)了大量直播，尤其是米小姐寺庫(kù)網(wǎng)雙11活動(dòng)，在活動(dòng)期間直播了27場(chǎng)，合計(jì)貢獻(xiàn)了超過(guò)10億的銷(xiāo)售額。 這說(shuō)明快手主播支持新政形成了良好的療效。 （報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

4.2.3 抖音直播電商——均衡發(fā)展

抖音方面，采用雨露均沾的流量分配模式，避免平臺(tái)公域流量池失衡。 借助名人效應(yīng)，抖音招募了賈乃亮、華少、羅永浩等知名明星主播帶貨，并鼓勵(lì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)自己的直播。 據(jù)新播客統(tǒng)計(jì)，截至11月10日，產(chǎn)品前十名依次為廣州夫婦（6.84億）、賈乃亮（6.52億）、羅永浩（5.90億）、朱梓驍、董先生珠寶、齊韋、小小紗、小英夫妻、鴨鴨鵝絨衣、子安。 Under these , the " " Zheng & stand out. In to being at the top of the , on the day of 11, the also the top spot with 15,600 yuan in GMV. the 12 , they a total of 74,000 yuan in sales, first on .

On the whole, the of live with goods is . from the GMV on the first day of the pre-sale and the day of , the only host Hua Shao who the top ten on both days, there is no -take-all .

(This is for only and does not any from us. For , refer to the .)